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Price und Currency erleichtern den Kauf

Wie legen Sie Ihre Preise fest?

Machen Sie sich ein Bild von Ihren Wettbewerbern und legen Ihre Preise etwa in die Mitte? Beaufschlagen Sie Ihre Kosten einfach entsprechend Ihrer Zielmarge?

 

Erhält man einen lange umkämpften Auftrag eines Kunden nicht und fragt ihn nach seinem Grund, wird meist der Preis genannt. Oft wird das Preisargument nur vorgeschoben, um lange Diskussionen zu vermeiden. Schafft man, in die Tiefe zu gehen und weiter zu fragen, kommen oft andere Gründe zum Vorschein: Vielleicht erschien der Preis zu teuer, weil die Inhalte oder Vorteile nicht klar waren. Oder ein Wettbewerber hat aus internen Gründen den Vorzug erhalten.

 

Meist ist der Preis nicht kaufentscheidend, sondern kauferleichternd. Ein Kunde möchte seine Bedürfnisse gestillt bekommen und kauft, solange der Preis nicht als zu hoch empfunden wird. Dazu muß man als Anbieter wissen, welche Bedürfnisse genau der Kunde hat, wie weit das eigene Angebot sie erfüllt und was der vom Kunden empfundene Nutzen ist. Kunden werden entsprechend ihrer Bedürfnisse segmentiert, damit sie zu einem ihren Bedürfnissen entsprechenden Preis kaufen können. Kunden werden oft auch entsprechend ihrer Attraktivität für den Anbieter segmentiert und über unterschiedliche Vertriebskanäle bedient. Hierfür müssen neben den Zielpreisen für die Kundensegmente auch Rabatte für die Vertriebskanäle festgelegt werden, evtl. auch darüber hinaus gehende individuelle Vergünstigungen.

 

Typischerweise gibt es drei Preisfindungsstrategien, die auch miteinander vermischt werden können:

  • Kostenbasiert: Oft werden die eigenen Kosten nur jährlich oder vielleicht quartalsweise geplant, geprüft und ggf. korrigiert. Die Preie werden oft im selben Rhythmus festgelegt, indem die Kosten mit der gewünschten Marge beaufschlagt werden. Rein kostenbasierte Preisfestlegung kann zu Komplikationen führen, wenn z.B. eine seltene Farbvariante höhere Kosten und damit höhere Preise hat. Für Kunden ist es oft nicht nachvollziehbar, wieso eine Farbe mehr oder weniger kosten soll als eine Andere.
  • Wertbasiert: Im besten Fall ist der Kundennutzen absolut berechenbar, z.B. wenn die Wahrscheinlichkeit und Folgekosten eines Ausfalles berechenbar sind. Oft kann der Wert nur relativ zu anderen Produkten ermittelt werden. Zum Vergleich können eigene Produkte herangezogen werden. Bietet eine Farbvariante dem Kunden keinen Mehrwert, sollten Preise für alle Farbvarianten gleich sein. Besser, wenn auch Preise von Wettbewerbsprodukten als Vergleichsbasis ermittelt werden können. Dann sind Preisabweichungen über Unterschiede im Kundennutzen erklärbar. Differenzierungen im Kundennutzen nehmen den Druck gegenüber sogenannten "Billiganbietern"
  • Marktbasiert: Im einfachsten Fall besteht hohe Preistransparenz und man legt seine eigenen Preise im gewünschten Bereich der Marktpreise fest. Zunehmende Transparenz erzeugt auch zunehmenden Preisdruck. Wer als Anbieter schneller seinen Preis an ein geändertes Umfeld anpassen kann, erleichtert dem Kunden die Auftragserteilung.

Kundenfokus und Geschwindigkeit sind Kern der Digitalisierung

 

Big Data erlaubt eine in nahezu Echtzeit stattfindende Preisfestlegung, ähnlich einem Währungswechselkurs ("Currency"):

Bisher nutzen Menschen die unterschiedlichen Informationen über eigene Kostensituation, Zielmargen, Marktpreise oder Kundenbeziehung für eine langfristige Preisfestlegung. Die Preisfestlegung ist oft nur deswegen langfristig, weil der Aufwand zur Informationsbeschaffung und Preisfestlegung hoch war.

Tätigkeiten, die anhand festgelegter Regeln ablaufen, können in Algorithmen programmiert werden. Jeder Kunde steht im Fokus und erhält in nahezu Echtzeit seinen individuellen Preis zum aktuellen Zeitpunkt seiner Anfrage.

Da ein Kunde sich oft seinen Vertriebskanal aussucht, ob direkt vom Hersteller oder über einen Kanal, ob offline im realen Leben oder online, ist eine klare Segmentierung und Zuordnung der Kunden um so wichtiger.

 

Gerne teile ich meine Erfahrung, wie Kunden gemäß ihren Bedürfnissen segmentiert sowie Preise und Rabattstrukturen für steigende Umsätze und Gewinne optimiert werden. Schreiben Sie mir einfach. 

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