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Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Innovationen entstehen nicht, indem man einem einzigen Kunden seine maßgeschneiderte Lösung entwickelt. Sie entstehen auch nicht allein durch noch so geniale Ideen technischer Entwicklungsspezialisten.

 

Jeder Produktmanager sollte wissen, dass erfolgreiche Innovationen die Bedürfnisse mehrerer Interessenten besser befriedigen müssen als vorhandene Alternativen.

 

Für erfolgreiche Innovationen müssen Sie zuerst wissen, welche Kunden Sie bedienen möchten und welche Bedürfnisse diese haben. Eine hilfreiche Methode ist "Design Thinking" (auf Deutsch etwa "Gestalt denken").

Es gibt unterschiedliche Strukturen zur Umsetzung dieser Methode. Die meisten führen vier bis acht Schritte auf. Die mit weniger Schritten fassen mehrere Details in einem Schritt zusammen. Ein schön formulierter Ansatz lautet "What is?", "What if?", "What wows?" und "What works?", auf Deutsch etwa "Wie ist es?", "Wie könnte es sein?", "Was begeistert?" und "Was funktioniert?".

Mir gefällt die Darstellung als zwei parallele Diamanten, ähnlich einem Schmetterling, sehr gut, weshalb sie Kern meines Unternehmenslogos ist.

 

  1.  Beobachten und Verstehen:
    Im ersten Schritt begleiten Sie Ihr Produkt zum Kunden bzw. bis zum Anwender. Sie beobachten, was mit Ihrem Produkt passiert. Gibt es Probleme bei der Handhabung, beim Auspacken, beim Einbau, bei der Inbetriebnahme oder während des Betriebes? Seien Sie offen und unvoreingenommen beobachten Sie viel, um in dieser ersten Analyse viele Probleme zu sammeln. Erkennen Sie, welche unbefriedigten Kundenbedürfnisse dahinter stecken. ("What is?")
  2. Identifizieren:
    Welches ist das Kernproblem Ihrer meisten Kunden bzw. Anwender?
    Professor Clayton Christensen, der das Konzept der heute zu oft verkehrt verstandenen Disruption entwickelt hat, spricht von "Jobs to be done": Welches Bedürfnis hat ihr Kunde wirklich, dessen er sich vielleicht nicht bewusst ist? Ein Job, den Ihr Produkt erfüllen soll. In diesem Schritt der Synthese geht es darum, dieses eine Kernproblem oder Grundbedürfnis zu erkennen, für das Sie später eine Lösung entwickeln werden. ("What if?")
  3. Ideen und Prototypen entwickeln:
    In dieser zweiten Analysephasen werden mit Kreativtechniken viele Lösungsideen für das identifizierte Problem gefunden. Erst wenn alle Ideen zusammen getragen sind, werden sie hinterfragt. Entwickeln Sie zur jeweils besten Idee ein MVP, ein "Minimum Viable Product", ein erstes Funktionsmuster und testen Sie es mit ihren Kunden. Dafür können Sie den später automatischen Produktnutzen manuell simulieren, den Produktnutzen in einem Bild oder Video darstellen oder ihn zum Kauf anbieten, um zu prüfen ob Kunden positiv reagieren. Überzeugt Ihre "beste" Idee Ihre Kunden nicht, lassen Sie sie fallen und testen die "Zweitbeste". Alte Marketingregel: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. ("What wows?")
  4. Implementieren:
    Wenn Sie mehrere Ideen mit MVPs und mehreren Kunden ausprobiert haben und die Idee gefunden haben, die die Kundenbedürfnisse am besten erfüllt, wird diese eine Lösung noch für den Alltagsgebrauch entwickelt. Glauben Sie nicht, das MVP sei bereits die fertige Lösung. Dann hätten Sie viel zu viele Ressourcen darin investiert. ("What works?")

Haben Sie die wesentlichen Unterschiede zum "klassischen" Innovationsprozess bemerkt?

  • Im ersten Schritt entwickeln Sie noch keine Lösungen, sondern beobachten nur völlig unvoreingenommen. Sie tun dies, weil Sie in diesem Moment noch nicht wissen, was genau entstehen soll oder wie dies passieren wird. Dementsprechend wenig kann vorab geplant werden. Die Innovation entsteht im laufenden Prozess. Dies ist der Kern agilen Arbeitens.
  • Im dritten Schritt werden Ihre Ideen einfach mit Kunden ausprobiert. Besser Sie merken bereits jetzt, falls eine Idee Ihnen viel besser gefällt als Ihren Kunden. "Fail fast", das frühe Scheitern, bedeutet nicht, dass Sie scheitern müssen, nur falls, dann möglichst früh. Bemerken Sie Ihre Fehler erst nach einer Markteinführung ist Ihr Schaden viel größer.

Gerne unterstütze ich Sie mit meiner Erfahrung im Produkt Marketing und als zertifizierter Scrum Master, erfolgreiche Innovationen zu entwickeln.

 

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